日报标题：手机上的广告，你会看吗？信吗？买吗？
张宁
1.
昨天，Ben Thompson 在长文 The Great Unbundling 写道：
Brand advertising is different; whereas direct marketing is focused at the bottom of the marketing funnel, brand advertising is about making end users aware of your product in the first place, or just building affinity for your brand as an investment in some future payoff. The mistake Facebook made for a long time was in trying to win brand marketing dollars by delivering direct marketing results: the company invested tons of time and money in trying to detect and track the connection between a brand-focused advertisement and eventual purchase, which is not only technically difficult — what if the purchase takes place months in the future, or offline? — but also completely misunderstood what mattered to brand advertisers.
对互联网广告的重新思考正在从早期、理想主义的“如何帮广告主省掉他们浪费的那一半预算”变得更加现实主义。广告产品和技术的改进，与消费者对广告不断提升的警醒和免疫，如同一场魔与道之间的竞争。最终，效率愈是改进，就愈是接近瓶颈。如果所有广告的最终目的都是触发行动的话，那么广告效率改进，或者说浪费的那一半广告预算，的天花板就天然存在于行动本身的复杂性：即便你抓准了受众，也找不到场景。
2.
创新碰到瓶颈的时候，人们往往愿意退后一步回头看。传统的做法往往具有合理性。高昂的品牌广告费用，实际上并非为一次转化埋单，而是提前留下了长期品牌印象的伏笔。如果举一个例子，就好像下面这张图。
宝洁及其友商是世界上最大规模、最深谙此道的广告投放者。在 Old School 的年代，他们在造出一些具有各种功能的化学品（Chemicals）之后，就通过电视广告不厌其烦的向消费者广播这些化学品的各种好处，并且试图把它们的某些产品特性（也可能根本不存在）与消费者的某些需求（也可能根本不存在）进行绑定，比如：海飞丝可以去头屑。一旦消费者相信了这一点，比如：认为自己会产生很多头屑，而且会影响自己在情场或职场的表现，那他就会在选择洗发水的时候，更容易选择海飞丝。宝洁并没有止步于此，在 Old School 的年代，它要抓住超市这样重要的购物场景，要在有限的商超货架上争夺黄金位置。在沃尔玛琳琅满目的货架上，消费者看到海飞丝的瓶子，脑补着自己秀发飘飘、光洁无暇的图片，满意的把这瓶化学品放到购物车里，体内荷尔蒙水平抖动了一下，扭着屁股走向下一个货架。
到了互联网时代，穿格子衬衫的技术精英们宣称大数据可以帮助宝洁精准投放广告，省去被”浪费“的那些广告预算，而且可以仅仅为”效果“付费。广告可以直接跳转到电商网站下单购买，这样就形成了销售闭环。这个设想很美，但却忽略了下面的几个关键事实：
- 即时的、冲动式的购买实际上并非消费的主流形式。如果认为消费者看完广告，就立即会通过几次点击跳转到电商网站进行购买，那么电视购物就理应是一个更大的生意。反过来，如果互联网带来的效率改进仅仅是降低了跳转的难度，那么这个改进也没有太大的价值。
- 基于上述，即便受众定向能完美的捕获感兴趣的消费者，那么仅仅因为无法在对的时机和场景出现广告，完成最终转化也极度困难。
- Retargeting（比如：你在京东上看过一个商品，但是没有购买，后来你在新闻网站的侧栏发现了这个商品又以广告的形式出现了）就是这样一个例子，一方面它巧妙的把受众的购买意愿捕捉到了，另一方面却仍然不知道该在什么场合再一次推给消费者。诚然，这是一个伟大的进步，但在原理上也并没有在场景捕捉上比房产中介、车险公司的电话回访更高明。
- 效果广告的关键价值是能够跟踪受众的转化行为，一方面用于计算广告的投入和产出，另一方面也能为系统提供反馈和优化的基础。如果消费者后续的转化都是在线的，那么这个追踪是容易做的；如果大量的后续行为在线下，甚至只是抽象的心理活动，并且分散在很长的时间段里，那么这个追踪可能是不可能完成的任务。
- 电视的内容供给和消费模式是线性的，消费者除了换台，没有选择的权利；互联网则是以链接组织的，消费者随时可以通过点击、触摸、滑动进行主动选择。这大大削弱了利用互联网进行强势品牌宣传的能力，直到后面长视频和直播形态的出现，这一点才稍有改善。
因此，Facebook 的对策是全面向电视广告的回归。
First, the company is reportedly on the verge of rolling out a new video advertising unit that will play in the middle of videos — kind of like a TV commercial.
Second, Facebook is focusing much more on being an advertising platform with massive scale than can also target — kind of like cable TV, but better — as opposed to a measurement machine that targets individuals and tracks them to the grocery store register.
3.
Facebook 的无奈却并不出现在 Google、Amazon 身上，因为后两者用各自的方式建立了合理的转化场景：搜索和零售天生就离购买更近。在中国，还有一家披着电商外衣的广告公司：阿里巴巴。这家公司刚刚宣布以 8 亿美金的高价击败亚马逊成为奥委会全球顶级赞助商。想想看，中国最大的效果广告公司花了这么大一笔钱去给自己打品牌广告。有趣。
- 要做天下的生意，就要做天下的广告。没有比奥运会更适合的地方来打这个品牌广告了。奥运会就是我们这个时代的世界大战，四年才打一次。
- 在所有的顶级赞助商中，最有可能从赞助中获得“效果广告”价值的，应该是可口可乐。炎热的天气、运动员的粗喘和汗水、遍布场馆的红色和飘带标志，构筑了绝佳的购买时机和场景。
- 其它的赞助商，无论是三星、丰田还是通用电气，都更希望借助奥运会建立或提升自己的品牌高度和广度。也许 CMO 会尝试计算赛事带来的销量提升，但赞助投入一定需要长期摊销，才有可能在 CFO 那里获得首肯的。
4.
另一个大新闻是陆奇加盟百度。就在如此大的人事和组织变革背后，仍然无法掩盖百度的迷茫。财经十一人的分析报道这样写道：
2016 年 6 月 8 日李彦宏接受《财经》专访时曾预测百度下一个增长点来自金融业务。但半年多过去，百度金融并未迎来预期中的高增长。但百度今年最大的亮点来自信息流推荐业务。2017 年 1 月 18 日，李彦宏告诉《财经》记者，信息流将是百度未来较大的增长点 … 近日，一位百度高层对《财经》表态说，百度已直起对标今日头条。“一年内打趴他。”他说。
信息流是过去一两年中几乎所有工具型产品的增长范式。不管你是天气、输入法还是浏览器，三步点击之内，必有信息流出现。但问题是，和 Facebook 的问题一样，信息流天生是一个比搜索、电商场景离购买转化更远的场景，很容易陷入效果广告的困境。
实际上，Google 面临的困境和百度非常相似。接连发生的重组、业务关闭和高管离职背后，是长期以来在搜索之外苦苦寻觅下一个场景的焦虑。
5.
寻找下一个场景，可能是所有人的焦虑：支付宝的圈子事件和后来”不做社交“的辩白，单车大战，外卖小哥和扫码一条街。唯一稍微不那么焦虑的可能是微信，憋了一年的大招是一个谁也看不懂的小程序。发布两周了，已经有人撤退了，起初暴涨的流量红利也退潮了 。但我设想的那个未来图景还遥遥无期：
小程序和二维码是一次极低成本的尝试，希望把离线的所有事物都连接到微信上来。张小龙放在桌子上的，是微信的技术接口，是若有若无的流量红利。而在当下的市场上，仅仅是一个红利预期就已经足以调动最聪明的头脑趋之若鹜。一开始的体验应该不会太好，扫描二维码仍然不是一个对人类友好的操作，但不妨碍有些人开始先尝试，获得一些实在的好处。安利，增长，技术改进，体验变好；安利，增长，技术改进，体验变好。