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钱粮胡同，欧洲某行信贷组合战略
前些天看到这个新闻挺欣慰的，感慨国内金融领域的快速变革着实让国外同行羡慕。
就聊几个我觉得有意思的点，多的不说。
#先聊口碑。说到这儿估计有些人已经猜到我话锋要往哪儿转了 - 放心，我不喷百度。但是对于一个银行来说，尤其是零售银行，更尤其是以“无实体”为卖点的直销银行，声誉（和口碑）太 TM 重要了。前面有个回答提到了 ING DiBa，挺好啊，但是说的比较浅，一带而过，看得我憋死。
我来补充一下：ING DiBa 这些年的快速崛起确实少见，在德国这个过度银行竞争的市场能够短时间一跃成为德国前三大零售银行，着实不简单。而对于 ING 的管理层来说，NPS 这个指标就是他们的命。小科普：NPS 就是净推荐值，常用于计量某个企业或服务的声誉或口碑。计算方法很简单，你看完这篇答案后顺手就可以做个小调研。
净推荐值（NPS）= （推荐者数 / 总样本数）*100% - （贬损者数 / 总样本数）*100%
调研的问卷很简单，就一个问题，问受访者：“你愿不愿意把百信银行推荐给您的朋友或者同事？” 这个愿意推荐的程度从 0 到 10 打分，0 最差，10 最好。给 9-10 分的算推荐者，0-6 分的算贬损者。
这样算下来，最终 NPS 分数如果达到 70%-80%，说明这个公司有着大量的粉丝。过去一些研究发现，大部分公司的 NPS 在 5%到 10%徘徊。说到这儿，你们猜猜苹果公司的 NPS 是多少。:)
话说回来，对于无实体直销银行，NPS 是个很实用的指标。ING DiBa 目前是 30%，连续第 7 还是第 8 年德国第一，同类竞争对手如德国邮政储蓄银行是 8%，德国储蓄银行集团徘徊在 10%附近，德意志银行的话不是 0%就谢天谢地了。如果也给百信银行算算 NPS 的话，估计刚生下来起跑线就有点儿落后，你说会不会？ :P
当然，为了口碑和形象，ING DiBa 也是花了老鼻子钱，营销支出从 2000 年的 1800 万欧元猛冲到 04 年的 1 个亿（相当于当时全行的人力成本），请了 NBA 的诺维斯基代言。我个人觉得他的形象很亲民，值得信赖，真心选的好，事实证明效果确实很棒。不知道百度或中信银行的代言人是谁咧？在线等，挺急的。
#再聊聊直销银行的一个核心问题：数据和应用。如果把时间翻回个 10 年 20 年的，那时候互联网和移动端还没有现在这么发达，那当时的直销银行比如 ING 是怎么做业务的？他们那会儿已经尝试利用数据挖掘和分析来驱动业务了（虽然很原始），举两个简单的例子：
- 通过地址和邮编信息统计现有客户的聚集地，假设聚集地周边的客户也相对对直销类银行产品更有兴趣（或不排斥），然后集中向这些潜在客户寄送产品广告等邮件，最终证明效果不错；
- 通过与邮购公司合作（“古代”的亚马逊），吸收潜在客户（他们的假设是，能够接受邮购方式的客户理论上也更容易接受直销类金融产品）
具体的例子和 ING DiBa 的成功因素可以参考欧洲商学院的这篇 05 年的论文 - 免费下载：How Ing-Diba Conquered the German Retail Banking Market
走到今天，我所看到的是，无论是营销或是信贷决策，国外比较成功的直销银行都是以数据驱动，所以说，这并不是什么新鲜或者热门的噱头。当我看到国内有些新闻或知乎答案引用某行领导的发言，说要利用大数据，人工智能，云计算等实现一个飞跃的时候，我只想说：很多银行不是在尝试就是已经在应用了，更别提很多 FinTech 公司。很多国内直销银行，话说的很大很虚，最后只是把线上当作一个营销渠道，这 TM 不是直销 - 直销银行应该是真正以数据来驱动银行的前台业务与后台决策，而想要做到这点，真的不简单。
说到这儿，我其实觉得国内还是有着很好的机会 - 毕竟部分直销银行有着不少互联网的基因，也因此有可能会更容易得到管理层从上至下的推动。我不了解网商银行或微众，所以就不评论了。
吐个槽，我们行。我发现“我们行”很惨，因为我在知乎的回答没事儿就拿“我们行”这家银行来举反例。“我们行”零售不是很强，前两天去零售部门开了个会，因为听说零售那边儿买了个 IBM 沃森的使用授权，当时他们是想用在中小微企业的市场调研和信贷决策上的。后来行里高层领导一致反对，无法接受让一个听起来可爱的“沃森”来给银行做决策，甚至明令禁止行内使用，项目直接搁浅。我想说的就是，很多银行，无论大小，国际不国际，传统与否，都在这条路上尝试着，然而很多时候阻力不是技术的革新，而是管理层的理念是否放得开，跟得上这个快速变化的时代。
#第三点我们简单聊一下产品线。我发现国内很多银行都试着把产品线做的大而全，有些行还喜欢在网站上放一大堆的理财产品，铺天盖地，眼花缭乱。这两点，我都不看好。国外大部分直销银行的成功，恰恰是在于其精简优化的产品线，而且很多直销银行都在尽量远离理财类产品（一方面是为了免去投资理财方面对相关员工的高昂培训成本，另一方面也是为了避免潜在的法律纠纷）。
我们知道，直销追求的就是低成本，高效率的运营和风控，达到规模经济，因此产品线需要在复杂与简单之间找到一个合适的平衡点，而这也恰恰是需要再一次的数据挖掘和分析。不多废话，上一张 ING 集团的战略远景图供参考（下图）。话说百信银行是中信和百度的合体，到时候把现在两家的产品线全叠加起来服务大众也说不定？
#最后一点，直销银行真的不需要实体么？我个人觉得，还真有可能需要。不多说理论，举个实际的例子：当年 ING Direct 在美国开业的时候，真的有客户不远万里开车来到 ING Direct 美国的总部，就是为了确认一下这家网络银行不是网络诈骗。当时的经理 Arkadi 很有意思，他认为客户这样的行为恰恰是消费者心理学上的一种反应（即实体店面的心理学价值），所以他决定实体店面还是要有，但是不像传统银行那样开一大堆分支行做业务，而是走星巴克模式，“邀请”客户来喝杯咖啡，坐下聊聊 - 于是就有了下面照片里的这些实体体验店面。到时候百信也可以试着开两家，顺带搞搞广告副业什么的。
其实还有很多可以说，比如直销银行如何做资产负债表优化来最大化收益，如何通过数据驱动来优化业务流程（i.e. 降低成本收入比，提高单客收入以及客户数对应单个员工的比值）等等，咱们这里就不絮叨了。
总之，我觉得中国市场很大，自我导向型客户比重高，移动端发力猛，虽然银行市场竞争激烈，但是如果抓住了直销银行成功的核心因素，并能够全行从上到下的贯彻执行，异军突起不是不可能。然而，对于百信银行，我只想说：别想多了，路很漫长，前景真心不明朗。