第一财经周刊，商业，有点儿意思
在今年的《第一财经周刊》金字招牌的评选中，我们发现像 Canmake、白色恋人这些并没有在中国开设公司的日本品牌进入了品类前十。我们很好奇这些品牌究竟是如何做到的？是谁推动他们成为了爆款？以及这些公司为什么不进入中国市场？这篇文章里有解答。
雪梨美的代购生涯是通过“北海道薯条三兄弟”起家的。3 年前她第一次去日本的时候发现了这款产品，拍照发了朋友圈之后，有几十个朋友要求她帮带这款产品。最终她一共买了 100 盒，花了 1 个月的时间将这款保质期只有 3 个月的爆款零食海运回了国内。“当时国内进口超市卖 100 多元一盒，但我即使把运费摊在成本里，卖 85 元一盒，都能赚 2%。”
2014 年年初是日本跨境产品的引爆时间点。这一年中国赴日的消费者达到了 240 万人，同比增长了 83%，当年中国人在日本的“爆买”总额达到了 5583 亿日元（约合 283.68 亿元人民币），是前一年的一倍。这些游客回国之后也在寻找途径重复购买日本的产品。
2013 年，以内容起家的跨境电商平台小红书成立，用户自发在小红书上生产跨境化妆品的使用心得。在 2015 年小红书颁发的“全球大赏”榜单中，有 41% 的上榜产品是日本品牌。2014 年，在当时成立 5 年、从美国发家的跨境购平台洋码头进入了日本市场。
日本产品满足了中国消费升级的趋势——设计力强，具有功能性，能够满足生活中大部分的使用需求。洋码头的 CMO 蔡华还记得，当时日本买手第一次在洋码头的平台上做了 8 小时的限时直播，达成的订单交易纪录至今无人打破。
据日本经济产业省统计，2013 年中国消费者通过日本的购物网站以及进驻中国网站的日本企业购买的商品总额达到 3092 亿日元（约合 178.44 亿元人民币），预计 2020 年最多将增至 8766 亿日元（约合 505.89 亿元人民币）。
跨境购政策也抹平了中国和日本之间的价格差，但有趣的是，爆款产品背后的公司并非是真正的推手。根据 CBNData 的数据显示，卡乐比水果早餐麦片在 2015 年“双 11”之后销量获得了爆发性增长，但出于辐射安全考量，中国针对日本包括东京都在内的“一都九县”产地仍维持产品进口禁令，这款麦片迄今无法通过卡乐比官方渠道入境。
卡乐比海外事业本部中国事业负责人登海德谦估计，台湾游客在“北海道薯条三兄弟”的传播推广中起到了重要作用。北海道在台湾是热门观光地，游客们会在各种土产店看到这组采用当地原材料制造的产品。
这个传播路径有些像早期药妆的口耳相传形式。内地游客在搜索赴日旅行的中文攻略时，借鉴了台湾游客的旅行经验，这批攻略里的推荐产品可能为日后的爆款积累了最早的口碑。
以上数据为天猫国际平台上带有该标签的商品销量的归一化处理结果。
“我的顾客通常会拿着小红书的截屏和带有网红名字水印的图片来找我买东西。”雪梨美说。相较于食品，这些平台对于推动更加个人化、具有功能性的美妆和医药产品的作用更大。
佳丽宝今年 9 月 1 日在日本市场发售了一款新产品。与其他洗面奶不同，洁面泡沫可以挤压出 7 层玫瑰花瓣。佳丽宝从 2014 年开始开发这个产品，为这个构想开发了 4 代挤压原型。与 EVITA 这个品牌原先主打的 50 岁年龄段不同，开发团队试图通过这个产品抓住更多年轻消费者。
当月，这款产品就成为中国美妆类社交媒体的强推商品。可以说，与佳丽宝官方日本版网站的推荐与开发故事相比，它在中国的民间传播带有更多吸睛与恶搞成分——人们首先被这个玫瑰花瓣的形状吸引了注意力，紧接着被博主们恶搞的“挤多了”的图片激起了好奇心。它甚至成为一个段子，让那些紧跟评论的潜在用户迫不及待地购买、体验。
这款产品依然无法通过进入中国获得更大的销量。这种奇特的现象要部分归因于中国特殊的化妆品审批制度。在中国，进口化妆品获得批号需要 6 至 18 个月。而且，通过大宗贸易渠道进入中国，会被征收高昂的进口税、增值税和消费税，而跨境贸易可以规避高税费。
“包括运费在内，价格定在日本售价的 1.2 倍比较合适，一旦超过 1.5 倍就行不通了。”佳丽宝化妆品（中国）有限公司总经理中村泰说。
比起韩国产品的更加注重营销，日本产品具有历史长、具有故事性的特点，这让它更适合内容传播。
波罗蜜的平台上有一款产品叫做浅捻毛巾，这是在日本当地都不太知名的品牌。但波罗蜜经过了解得知这家公司一直专门研究和制作捻线，长期积累的技术使得这个品牌的毛巾吸水性很强。一般消费者很难有耐心了解产品的特性，但波罗蜜通过视频直播，让女主播直接拿着毛巾擦湿头发，直观的效果让消费者立刻产生了“想买”的念头。
另外一种方式是通过明星炒作。POLA 是今年在中国迅速火起来的日本化妆品牌，它是一家在日本有 78 年历史的化妆品公司，无添加、具有医药功效的美白丸是它的拳头产品。被中国消费者知晓是源于眼尖的观众在林心如参加的真人秀节目中发现了她家的抽屉中装满了 POLA 抗糖化口服液，之后这样的照片就在微博上随处可见。
并没有在中国做广告投放的 POLA 成为了社交媒体和跨境平台上的爆款。
通过同样方式为人熟知的还有比那氏蜂胶漱口水，这款产品出现在王菲的梳妆台上，照片通过微博流传了出来。这样的曝光并非偶然——艺人的经纪公司和贸易商之间达成交易，故意将带有产品的照片流传出来，成为了产品的引爆点。
这款产品在日本原本并不是一款畅销产品，但由于漱口水吐出来后会出现黑色的棉絮状物体，让人感觉是口腔里的异物得到了清洗，这个点容易吸引眼球、获得流量从而获得社交媒体用户的追捧。对于中国的贸易商来说，炒红这款产品会让它们在接触品牌商时获得更大的谈判权。
这款产品因为可以吐出黑色棉絮状物体在社交网站上被炒红，但之后有人证明黑色物体并不是口腔内的脏东西。
一旦一款产品通过炒作成为爆款之后，跟风的行为随即产生。
龙飞入这一行已经 3 年了，他的工作是帮助上游手中有大量跨境商品库存的经销商找到下游的分发渠道，从中赚取抽成。“做这行就是靠的人脉资源。”他说。在此之前，他在一家跨境购物平台工作了多年。在他的微信中，有 2000 个以上的“好友”从事贸易中各个环节的工作。每天早上 10 点醒来，微信中就已经有几百条未读消息，其中包括消库存的需求、求货源的需求。他也常通过朋友圈散布消息：“出 POLA 美白丸 1500 盒”“POLA 极光赵薇款，数量不多”。在日本的跨境货品中，化妆品是他的主攻方向，“因为利润比较高，做一笔一般能有 8% 到 10% 的佣金。”
今年国庆节的尾巴，他帮着一个经销商清了一批卡乐比的货。最终，他把那个经销商差点砸在手上的卡乐比库存卖给了一个批发商，至于批发商如何处理这批货物，他并不关心。其中有一批会最终流向淘宝店。
如果你在淘宝店中看到价格特别低的海外商品，可能只是因为这家店正好以特别低的价格进到一批货源，也有可能这家店卖的是假货。
中国的广东和浙江有一批制造假货的工厂，用于按摩脸部起到瘦脸效果的正品黄金棒在日本的售价为 1.8 万日元（约合 1160 元人民币）左右，而淘宝上的仿品只卖 59 元。网红、社交媒体、跨境平台、贸易商以及假货生产者一起推动了头部爆款的产生。
当中国的消费者变得越来越聪明，一款产品是否能从爆款变成常青款，还是要看产品本质的功能性和性价比。
雪梨美发现，比那氏蜂胶漱口水已经不太好卖了，“以前是来货就能卖完，现在我家里还有两瓶库存，都没有人要买了。”
以上数据为天猫国际平台上带有该标签的商品销量的归一化处理结果。
这些爆款的本质是“新穷人”经济学。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到，日本经历了经济高速发展后做了一个社会调查，“您认为现在的生活状况是宽裕的吗？”回答“不贫穷，宽裕”的“新富人”占总体的 34%；而回答“虽不贫穷，但不宽裕”的“新穷人”则占 52%，是多数派。由此可见，“新穷人”才是分众的领导者。当代中国的消费者也是如此。新穷人们因为生活不宽裕，所以不买性价比低的商品，而是寻找渠道购买低价且性价比高的商品。
海淘爆款“薯条三兄弟”的母公司卡乐比在中国的遭遇也印证了这一点。根据 CBNData 的数据，“薯条三兄弟”的销量爆发点是 2015 年 11 月，而正是在这个时候，卡乐比将位于中国杭州的分公司以 1 元的价格卖给了康师傅，退出了中国市场。
卡乐比最早于 2012 年进入中国。当时，拿着 AC 尼尔森出具的一份提及“中国每年休闲食品消费量增长 10%”的报告，卡乐比株式会社会长兼 CEO 松本晃做出了一个决定。2012 年，通过与康师傅合资的方式，这个在日本休闲食品市场占有率超过 50% 的食品公司正式进入中国市场。但仅仅 3 年，由于赤字累计达 1.25 亿元，总部判断“短期内难以改善”。
卡乐比在台湾的成功经验没能复制到中国大陆市场。“从市场规模、参与者数量、竞争状态来看，中国的台湾、香港和内地市场完全不同。”登海德谦说。在卡乐比进入中国市场时，他曾在总部负责合资公司的可行性分析。
卡乐比在产品群中选择了“Jagabee 薯条三兄弟”与“河童虾条”，作为打开中国市场的先发产品。理由并不复杂——作为差异化的代表商品，当时中国市场上并没有 Jagabee 这样的杯装脆薯条，而且由于制造工艺复杂，连竞争品牌也承认，薯条三兄弟的技术迄今没有人能模仿。它的制造过程与人气产品“北海道薯条三兄弟”几乎一样，唯一的区别就在原材料产地——作为一款严格的地域限定商品，北海道薯条三兄弟恪守地产地销的营销原则。对海外产品而言，可以使用本地原料的 Jagabee 显然在成本上更有优势。
另一方面，卡乐比在 1964 年最早推出虾条这个单品，自卡乐比创业初期以来，河童虾条就一直是公司的明星产品。与竞争对手的产品最大的不同之处在于，它使用整只连皮虾而非虾粉为原料。
“我们知道中国市场已经有很多虾条产品，但总觉得虾条的元祖可以说就是卡乐比，就想把这个正宗源头推出去试试。”登海德谦说。但遗憾的是，“那时，卡乐比这个品牌在中国知名度几乎为零。”
如今反思当年失败的最重要原因，卡乐比列出的头号问题就是价格。当时，60 克包装的竞品薯片一般定价 3 至 4 元，但 Jagabee 的 40 克杯装要卖到 7.5 元。它的河童虾条的售价也比其他公司的产品高出 10% 至 15%。
“将原材料累加费用、人工费、设备、房租等加在一起核算，我们当时计算的结果是，如果 Jagabee 不买到 7.5 元就没法赚钱。”登海德谦说。
可这个价格也直接挡住了消费者。他们甚至都没机会拿起河童虾条的包装袋、翻看这家公司在包装袋背面解释自己的产品究竟与别家有哪些不同。
对于这类有些内向，还没来得及跟中国消费者打声招呼、铺垫好市场基础的日本制造商来说，新的信息传播渠道真是带来了一个最好的时代——尝鲜者和第一批得利者通过社交媒体传播，成功将信息传递给那些连包装袋都没有碰到的潜在消费者们。
直播等新的传播渠道成功将信息传递给潜在消费者。
日本公司也在失败中学习到了经验。中村泰的团队已经弄明白自家哪些产品是网络爆款，其中包括佳丽宝另一个尚未正式进入中国、但在天猫国际发售的人气产品 suisai 酵素洗颜粉。它的备货相对充足——佳丽宝准备了上万包库存。“我们紧盯着微博与微信。”中村泰说。
这家公司还尝试并得出一个有效的营销策略——改变产品规格。佳丽宝旗下品牌 freeplus 有一款洗面奶，常规规格是 100 克，佳丽宝针对天猫渠道推出了 60 克的特别版，售价约为原规格的 1/3。相对便宜的价格可以吸引那些试用客户，他们很可能是潜在的回购消费者。在双 11 大战之前、10 月 21 日起开放预约的一周内，这款洗面奶的 20 万支备货已被订购一空。
卡乐比在中国的知名度不再是零。就在退出中国两个月后，卡乐比在天猫国际开设了 Calbee 海外旗舰店，通过保税区仓库直接线上销售几十种日本进口商品。
开张 10 个月以来，“北海道薯条三兄弟”与“盒装 Jagabee 薯条三兄弟”是最畅销单品。双 11 期间，薯条三兄弟全部售罄，卡乐比暂时撤下了它的天猫页面。
“中国社会正在发生变化，”中村泰说，“80 后、90 后这些消费者，他们的购物方式也在改变。年轻人更喜欢通过网络与电商选择自己喜欢的东西。所以我们的生意模式也必须发生变化。”
对佳丽宝来说，天猫国际这个渠道就是测试中国市场反应的试验场，一旦通过检验，人气商品也就有了进一步扩大规模的可能性。
佳丽宝中国正在申请包括 EVITA 玫瑰花洁面泡沫、suisai 酵素洗颜粉这类爆款在中国的审批。它们最快将于 2017 年正式进入中国。
变化会越来越快，中国政府今年对跨境贸易增收了 11.9%的增值税，之后做跨境生意的品牌商和贸易商享受的优惠政策会越来越少。为了形成差异化，垂直类平台更愿意把长尾商品带给消费者。
“日本有很多价格门槛很低但功效不错的产品，很多年轻、具有尝鲜心理的用户更愿意购买新出来的产品。”洋码头的蔡华说。今年，洋码头投资了 10 亿日元（约合 5980 万元人民币）在日本建立仓库物流系统，为日本买手减少中间环节和物流包装成本。
波罗蜜则在想方法更早地预知爆款。“我们正在摸索时尚领域，很多时尚爆款是通过日剧诞生的，我们未来不能只跟随日剧中的爆款，而是要有办法提前判断。”波罗蜜的创始人张振栋说。他要求跨境团队提高敏锐度，盯紧下一季的热门剧，并且提前打听剧中主角会使用哪些商品。
（应采访对象要求，文中雪梨美和龙飞皆为化名。）
文 | 赵慧、林仲旻
数据合作 | 第一财经商业数据中心