日报标题：来看看民国报纸的保险广告，都是故事都是戏
中国保险报
民国时期，保险业快速发展，一度形成一个小高峰。翻开浩若瀚海的民国报刊，频频露脸的保险广告，妙趣横生，如此精彩。
保险公司征求保险广告创意
如一本民国 12 年 6 月 29 日第二卷第十三期《小说世界》，里面刊登一则金星人寿保险公司广告，内容如下：
“征求论著小说：金星人寿保险公司发行年刊一种,征求各种关于劝导人寿保险之论文、杂著、小说或谐作图画等不拘何体，凡经录登本刊者,每千字甲种酬洋五元、乙种酬洋三元，特别佳作则赠特种酬每千字洋十元;图画甲种酬洋十五元、乙种酬洋十元、特种酬洋三十元。投稿请寄：上海四川路一百三十四号本总公司。凡来稿请书明住址和并盖图章，将来凭章领酬无论取录与否，原稿恕不奉还。截止期限中华民国十二年八月三十一日为止。金星人寿保险公司启”。
可见金星人寿保险公司为了做好宣传工作，通过报刊发布广告，集思广益，动员社会力量来征集优秀的保险广告创意，而且不拘一格，题材涉及论文、杂著、小说、绘画等体，重金征集，稿酬不菲。
“快赔”广告多如牛毛
在众多的保险广告中，占比最大的当属客户刊登的“赔款迅速”、“保险鸣谢”之类。保险公司赔款的多寡，信誉度的褒贬，赔款速度如何，让各家保险公司自己来说，读者总有王婆卖瓜自卖自夸之感。而客户最有发言权，最具说服力。仅以《申报》几年间的保险赔付鸣谢广告为例，内容虽大同小异，但标题各异，颇觉有趣。
1913 年 9 月 24 日《申报》刊登”宁波江东老江桥下乾和号”保险赔款鸣谢广告，标题：“华侨合众水火人寿保险公司赔款异常快捷广告”。反应赔款的速度和满意度，使用了“异常快捷”四字。广告内容：“敝号于阳历八月四号由袁履登翁经手代向上海华侨合众公司投保火险，规元一千两正。忽于八月三十一号遭邻居回禄，所有生财、装修全遭焚毁。今蒙该公司如数照赔，即日将银交楚。足显华侨办理资本丰厚，诚信无欺，感佩之至。谨俾同胞知所闻津焉。”
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“回禄”一词词典中这样解释：“相传为火神之名，引伸指火灾，多用于古文中。”
1915 年 7 月 10 日《申报》刊登广告，标题：“镇江大火敬谢英商保众火险公司赔款迅速”。内容：“于阳历 6 月 28 号镇江洋浮桥口大火，节久载报端，敝号等因邻店失慎致回禄，全店遭焚，所幸已在保众公司保有火险，同升泰保银四千两，福昌泰保银二千两，晋源祥保银二千两。当承该公司镇江经理茅君金声报告上海，即蒙总公司买办钱庠元君会商洋经理调查属实，随将保险银八千两，如数赔偿。毫无留余之处，敝号等收领之下获益实非浅鲜既荷。该公司赔款迅速之可靠，又感总买办及经理人实心办事之所致，特此登报专鸣致谢，此佈。”反应赔款的速度和满意度，使用了“迅速”二字。
图 2
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1918 年 3 月 12 日《申报》刊登一个名叫“镇江恒泰祥号”商号的鸣谢广告，标题为：“鸣谢永安火险公司赔款爽快”。反应赔款的速度和满意度，使用了“爽快”二字。广告内容：“敝号于去腊被邻失慎延烧净尽，幸早托茅金声启经手保有公司火险四千两，又福安公司一千五百两，今蒙永安公司总理郭君调查属实，依照损失如数赔偿，足见该公司办事公道诚信无欺，特登报专鸣谢忱。”广告中的“失慎”一词，查阅字典有两种释义：一是， 疏忽，不谨慎；二是指失火。这里应当是失火之意。“延烧净尽”这个词用在这里，让人感觉透着悲凉与无奈，“幸早托......”话锋一转又显示出“柳暗花明又一村”喜人的一面。
图 4
1918 年 4 月 12 日《申报》刊登“镇江商业俱乐部豫丰泰 杨敦记”的广告，标题为：“联泰水火保险公司赔偿快捷”。反应赔款的速度和满意度，使用了“快捷”二字。内容：“启者本号前遭回禄，幸向上海宁波路联泰公司保有火险本元三千两正，今蒙其核赔妥当，可见该公司资本雄厚，赔偿快捷，特此登报以彰其信用之久著中外也......”
1918 年 5 月 3 号《申报》刊登一个名叫“大马路维正鞋号”商号的广告，标题为：“鸣谢先施保险公司赔款敏捷”。反应赔款的速度和满意度，使用了“敏捷”二字。内容：“小号前日失慎被毁，幸曾向该公司保有火险，遇事后即蒙勘验损失，如数赔偿，可见信实昭彰。特登报端以志谢忱并为各界介绍焉。”
1918 年 5 月 4 日《申报》刊登“汉口天顺祥号具保人上海万顺丰号刘万青”的鸣谢广告，标题为：“鸣谢英商保众公司赔款可靠并声明保险单遗失”。反应赔款的速度和满意度，使用了“可靠”二字。一面鸣谢“赔款可靠”，一面不忘挂失保单，一举两得。
1919 年 5 月 8 日《申报》刊登“新闸路老大顺公”的三则“赔款极快”鸣谢广告，标题为：“先施公司赔款快极”、“联保公司赔款快极”、“泰隆公司赔款快极”。反应赔款的速度和满意度，使用了“极快”二字。除标题不同外，三则广告内容完全，且看：“本号自己失慎店内货物尽付一炬，幸早托黄亮卿君向该公司保有火险，报告后即蒙如数赔足并不留难且无丝毫折扣，足见资本雄厚办事灵敏，为此特登报鸣谢！”从中看出黄亮卿为保险代理人，帮助客户在三家保险公司投保。
1918 年 6 月 17 日《申报》刊登“怡大丰参号鲍和甫”的鸣谢广告，标题为：“金星、福安、华兴、联安、望贲五大公司保险赔款之迅速”，受灾原因是：“启者小号与旧历 4 月 14 日被邻居失慎殃及，楼面各货均遭水渍......”反应赔款的速度和满意度，使用了“赔款之迅速”几个字。
1918 年 7 月 5 号《申报》刊登“汉帮 、举仁丰、永康祥、怡于祥、顺于祥、庆裕厚、通和、福利、鸿华、敦泰”十家商号的鸣谢广告，标题为：“普安公司诚实可靠”。内容：“启者阴历三月初十，江宽上水，敝号等均装有洋杂货多件，幸在安和祥经理之普安公司共保平安银七千八百八十两，此银均已如数收到，足见该公司诚实可靠。故特登报声明庶后之投保者知所泽焉。”反应赔款的速度和满意度，使用了“诚实可靠”几个字。
1918 年 7 月 9 日申报刊登张瑞禾的鸣谢广告，标题更富有特色：“谨谢福安保险公司赔款快如迅雷”。内容：“谨启者先严紫垣公于本年三月间，由福安公司营业部司理杨邨九君介绍向该公司保有寿险五千元正……不意投保甫及两月，岂料先严于四月念一日徙患时症，延至月末逝世于本宅，随即报告公司，当蒙派员调查确实，即将赔款二千六百元如数给清，饰终贻后均有所藉，而体弱者保寿，倘能沾实惠，则强者保寿更有无穷利益，足见公司办事通融，诚信无欺，特登报声明以告同胞。棘人张瑞禾同稽首。”这是一则人寿险的给付广告，文中“先严”一词，字典中这样注释：“对已离世的父亲的尊称, 先严含有怀念、哀痛之情，是对已死长者的尊称。”反应赔款的速度和满意度，使用了“赔款快如迅雷”几个字。
1915 年 8 月 4 日《申报》刊登“江湾馆港行棘管锟金”的广告，标题为：“感谢永益公司赔款”。内容：“启者先父发祥公，曾由陈刚甫君介绍在永益公司保寿险一份，未经多日忽得中风之症......身逝。......立将赔款交足，台无折扣迟延之弊，足见该公司办事诚实，赔款迅速，与别不同，谨领之余特登报章以鸣谢忱。”
1918 年 11 月 4 日《申报》刊登“鸿顺永申庄”广告，标题为：“保险须知”。内容：“ 本月十八日小号报装保定船去安东大米二百零二包，曾向怡和保险公司保有水险，因泊在保定轮旁侯装时，徙遇风浪致将该驳船头播调米已全行沉没，即报知该公司，当蒙如数照赔，异常迅速，该公司之可靠洵堪信仰也。”鸣谢保险赔款使用了“保险须知”几个字。
1918 年 12 月 15 日《申报》刊登“英界南京路亲仁里李公馆”广告，标题：“华商福安公司保险有益”。内容：“敝处自置之亲仁里房产，日前居户不戒于火致被焚毁，房屋几及两宅幸向在福安公司保有火险，翌日投保当蒙勘验，照损失估领赔偿，祇领之余不胜感激用特等报宣扬聊表谢忱耳！此佈。”鸣谢保险赔款使用了“保险有益”几个字。
1918 年 12 月 16 日《申报》刊登曾陕僧广告，标题：“敬谢赔款”。内容：“启者拙荆王氏与上年二月在上海允康寿险公司投保储蓄保险一份，不料于本年阴历 9 月 1 日患病身故，当即照章报告。适值允康公司现已清理，归并即由承替之中华商立保险公司照赔洋三百元，感领之下特此登报鸣谢，俾欲保寿险者有所闻津焉。”鸣谢保险赔款使用了“敬谢赔款”几个字。
1919 年 11 月 1 日《申报》刊登吕锡侯鸣谢保险赔款广告，标题为：“金星人寿保险公司赔款真快”。内容：“启者先严承冻府君曾于本年七月下旬向镇江金星分公司投保寿险洋一千五百元，不幸于九月三十日在原籍忽患痢疾病故，当即报告公司，蒙派员调查属实，立将赔款如数给领。溯自投保日起至今尚不满三月，只交过第一次保费一百十九元二角五分，今得巨数赔款，饰终善后，均有所赖，足见及时储蓄为人生必不可少之举，更见该公司资本雄厚信用昭著。鄙人支领之余，曷盛感佩，所愿常世有志储蓄且欲意外可恃者，速向金星公司问津焉。”反应赔款的速度和满意度，使用了“赔款真快”四个字。
（ 陈国庆 图 1－图 4 为文中所述刊载民国保险广告的报纸，由作者提供）