日报标题：为什么看到「一个亿的小目标」，我们就忍不住地转发呢
暗涌，The Follower of Psychology
前天我的朋友圈被这张「小目标」与「一个亿」刷屏了。
我第一眼看到这张图时，我的内心是懵逼的。
接着小手一抖，情不自禁地转发了起来……
相信有不少朋友有和我一样的体验，那么「小目标」与「一个亿」为什么能引爆微博微信呢？
也许心理学家能给出一个答案。
在我们的认知中，「小目标」之小和「一个亿」之大形成了鲜明的矛盾。而在认知矛盾的研究领域，有一位大牛是绕不过去的：
利昂 · 费斯廷格（ Leon Festinger ）
社会心理学教皇，心理学界论文引用率 Top5 ，创造了广为人知的认知失调理论，这个理论正是我们今天的主角。认知失调理论认为，个体有保持认知一致性的趋向，当他认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾时，会产生心理压力或不适感，并会寻求减除这种不适感。
1959 年，为了证明这一理论，他和另一位心理学家招募了 71 名斯坦福大学的男性大学生（最终 60 人的数据被采用），开展了一个经典实验：
- 他们首先让被试做一些无聊的工作：比如把东西放在一个托盘上后清空托盘，循环往复——目的是让被试形成「这个实验真无聊」的认知；
- 连续做两个小时，可以认为这个认知已经产生之后，他们要求被试欺骗「下一位被试」（其实是托儿），让对方相信这里的实验内容很有意思——目的是让被试形成「我跟别人说这个实验有意思」的认知。
- 作为回报，他们会得到报酬——有人得到了 20 美元的丰厚报酬，有人得到了 1 美元的微薄报酬。被试之间的差别仅仅在于得到报酬的多寡。
- 完成上述步骤之后，被试会填写一张问卷，以了解他们对于实验的真实态度——这是费斯廷格真正关心的东西。
- 实验者向被试解释来龙去脉，并要求被试退还报酬（退换报酬在填问卷之后）——费斯廷格可真抠门啊……
实验结果是反直觉的：拿到 20 美元丰厚报酬的被试，对这个无聊任务的讨厌程度仅有轻微的减弱；而拿到 1 美元微薄报酬的人，居然有点喜欢这个任务了！
认知失调理论的解释是：
当被试对别人说绕线工作很有趣时，他头脑中有了两个认知因素：
- 「这个实验真无聊」；
- 「我跟别人说这个实验有意思」。
两者是相互失调的，此时他需要合理化自己的行为以消除失调感，而不同的人采用了不同的合理化方式：
得钱多的（ 20 美元）被试会用这笔丰厚的酬金为自己的行为辩解，认为自己之所以对别人说绕线有趣是因为有明显的外部好处，这样说是值得的。心口不一致所带来的失调感就削弱了；
得钱少的（ 1 美元）被试很难用这种理由为自己的行为开脱，而由于失调感所带来的心理压力，他会再审视两个相互矛盾的认知因素：
- 「我跟别人说这个实验有意思」是对自己行为的认知，做出的事覆水难收，改变可能性×
- 「这个实验真无聊」是对自己内部态度的认知，属于内心想法，改变可能性√
所以，得钱少的被试便不自觉地提高了对绕线工作的态度评价。
这和王健林有什么关系呢？
认知失调理论认为：这张图之所以能引爆朋友圈，是因为「小目标」与「一个亿」之间存在强烈的认知失调，而我们解决认知失调后，会试图将图片传播开来，让更多人体会这种认知失调。
（至于以「小目标」造句的二次传播，那就是另一个话题了。）
下面是对图片的详细分析：
他一开始说「小目标」时，我们的内心是放松的：
昏暗的光线，模糊的花盆，松动的领口和略显呆滞的眼神，都让我们放松了心理防线，认为这个发际线上移的男人真的打算说一个「小目标」。
试想一下，如果他正襟危坐在豪华办公桌后，背景的落地窗外摩天大楼一望无际，我们还会认为他会说出一个一般意义上的「小目标」吗？
但我们高兴不了多久，他的「小目标」可一点也不小：
一个亿固然很大，但王健林的用词也值得注意。比较一下这几种说法：
- 「比方说我先挣它一个亿」
- 「比方说我要挣到一个亿」
- 「比方说我努力挣一个亿」
王健林的用词明显偏口语化、随意化，让我们全方位感受到他对待这个「小目标」的随意态度。
矛盾就此产生：
- 一方面，我们接收到了他对待一个「小目标」的随意态度；
- 另一方面，在我们的认知中，金钱是个敏感话题，而「一个亿」是巨额财产的典型代表。
两种矛盾的认知之间产生了失调，此时我们会寻求消除这种失调感。
认知失调理论认为，认知间的失调有以下几种消除方法：
- 改变认知：如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使他与另一个相一致。（也许一个亿真的是小目标呢？）
- 增加新的认知：如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。（对他来说一个亿真的是小目标，或者他在胡说八道）
- 改变认知的相对重要性：因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。（他的小目标也只是说说而已，不必当真）
显然地，王健林的身份让我们形成了一个新的认知，对他来说，「一个亿」就是「小目标」。
当时鲁豫也是这么想的：
当我们解决了这一认知失调，就会想转发给别人，继续引发这一失调过程，多米诺骨牌就此倒下。
所以我们的朋友圈被这句话刷屏，也就不足为奇了：
而至于以「小目标」造句的二次传播，那就是另一个话题了。
P.S. 为什么马云爸爸的语录没有火？
- 首先我们对「创立阿里」和「最大的错误」缺乏认知，所以这句话会被认为是马云在袒露自己的心路历程；
- 其次是框架效应。「 XXX 是我人生中最大的错误」的句式将人带入了「错误框架」，会引发相对消极的认知，削弱了传播性。
嗯，差不多就是这样啦。
参考文献：
- Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. The Journal of Abnormal and Social Psychology,, 203-210.
- Leon Festinger