为什么品牌这么爱拍圣诞小电影？

如果圣诞节被困在火车上该怎么办？

美国导演 Wes Anderson 给出的答案是，干脆在 19 分钟内跟同车厢的陌生人一起布置一个圣诞派对吧。在 Youtube 发布三周以来，这部为 H&M 执导的圣诞广告小电影的浏览量已经超过了 900 万。虽然没有明确提示，影片中所有人物都穿着 H&M 的衣服。

演员们在 H&M 列车上布置圣诞树。

作为导演，Wes Anderson 的标签是他强烈的视觉风格。他的上一部作品是《布达佩斯大饭店》，不但获得了 4 座奥斯卡奖杯，也是他最成功的一部商业片，全球票房收益达到 1.7 亿美元。

而这部三分多钟的小电影基本上是所有讨喜的 Wes Anderson 元素的重现。在调性复古的片子中，你看得到 Anderson 最爱的火车场景，御用男演员、奥斯卡影帝 Adrien Brody 担任列车长，片中照旧还有一个眼神犀利的小孩。除了 H&M 看上去太朴素的服装有点让人出戏，全片基本呈现出了 Anderson 风格。

在 12 月的销售数据出来之前，还无法预知这个以“Come Together”（团聚）为主题的昂贵营销到底有多大影响力，但参与到这个冬季版的“超级碗”的确是品牌的惯性营销。

根据 RetailMeNot 及英国零售研究中心的统计，英国人在圣诞季会消费 770 亿英镑，平均每家的开支达到 809 英镑，几乎是其余欧美国家的两倍。因此在英国，做好圣诞营销对品牌至关重要。

对于 H&M 来说，这样的圣诞广告跟它每年的设计师合作系列一样，砸钱更多是为了赚印象分，H&M 也称其不愿意将其过分与 12 月销量联系起来。“我们希望在“Come Together”的主题下，抓住圣诞节那种温暖，正面，又魔幻的感觉。”H&M 的传讯总监 Elnaz Barari 告诉《第一财经周刊》。“我当然希望我们的顾客会喜欢最新的系列，并受到影片的感染。”

H&M 聘请了伦敦的广告公司 adam&eve/DDB 策划了这次营销。Adam&eve/DDB 一直很擅长通过视频短片讲温暖的小故事，也曾经为 H&M 的 David Beckham 系列而策划过 一个六分钟搞笑短片，已经很懂 H&M 的套路了。

与之相呼应，H&M 为圣诞系列推出的平面广告也选择在影片里出现的这个车厢里拍摄，采用了灰色及绿色为主的低饱和度色调，这与去年 Katy Perry 担任圣诞系列主角时的大红大绿形成了强烈反差。

H&M 为圣诞系列推出的平面广告也采用火车背景。

“这个故事也很契合当下，我们都需要被陌生人拥抱一下。” Adrien Brody 说。

Brody 指的很可能是刚结束的美国大选，当人们对未来的政治经济环境感到担忧时，在消费行为上，会更容易对温暖人心的品牌形象产生好感。

同样是这个圣诞季，Burberry 也拍了一个时长三分钟的堪比好莱坞水准的营销短片。

这部名为《Thomas Burberry 品牌创始人的传奇故事》的影片，讲述了 Burberry 创始人 Thomas Burberry 的 160 年前创办 Burberry 的故事，并加入了流行的穿越情节，着重介绍了 Thomas Burberry 是怎么发明 Burberry 风衣的防水面料嘎巴甸，这也是品牌的核心产品。

经过社交媒体的一轮传播之后，甚至有人在豆瓣上为其创建了电影条目，评分达到了 8.3 分，有豆瓣用户留下的评论是：“真的不打算拍成电影吗”。

这部小电影的确比 Burberry 去年找来一堆明星，穿着风衣跳跃的圣诞广告让人印象深刻。虽然同店销量小幅增长，但 Burberry 的第三季度百货零售收入下降了 14%，在美国市场甚至暴跌了 25%。此番愿意砸更多钱制作圣诞广告，也是品牌的一个大赌注。

© Courtesy of Burberry

“这个短片强调了 Burberry 这么多年来最大的“不变”之处，而这都是最能吸引到消费者的。”零售研究机构 Kantar Retail 的零售分析师 Tiffany Hogan 告诉《第一财经周刊》。“毕竟消费者正在养成一个新的消费习惯，他们开始慢慢远离那些能够随意丢弃的快时尚产品，变得愿意投资寿命更长的产品。” Hogan 说道。

除了 Burberry 及 H&M，向来爱拍圣诞广告的英国零售公司今年共花了约 56 亿英镑争夺圣诞消费季这块大蛋糕。除了实体店的圣诞节橱窗设计是圣诞的营销固定节目，对于零售品牌及零售店来说，圣诞小电影同样是一个圣诞宣传热点。

作为圣诞短片营销的高手，伦敦百货商店 John Lewis 今年 请 adam&eveDDB 策划了一部 Pixar 动画片级别的圣诞小电影。这部以一只名为 Buster the Boxer 的小狗为主角的广告片成本约 100 万美元，整个营销方案的开支达到 600 万英镑。

电影主角是一只名为 Buster the Boxer 的小狗。

如此高的预算，大部分花在了动画特效上。比如为了表现动物弹跳的动作，让跳起来的小狗更真实，伦敦的动画公司 Moving Picture Company 花了 4 个月时间。

“现在品牌更希望通过电影语言跟消费者沟通。” Bournemouth 大学的动画讲师 Sofronis Efstathiou 说。

英国买手店 Harvey Nichols 这次的节日营销甚至没有突出圣诞的概念。在其名为“Britalia” 的短片中，你也只看得到意大利品牌。这个体现了物质主义的快乐的短片，同样由会讲故事的 adam&eveDDB 包揽，情节改编自诺贝尔文学奖得主、意大利剧作家路伊吉·皮兰德娄的作品《寻找自我》，片中有一对夫妇以意大利文不断争吵，最终看字幕你才会发现，他们争吵是因为 Harvey Nichols 偷走了所有的意大利产品。

之所以选择以意大利肥皂剧的形式宣传店内的意大利品牌，是因为 Harvey Nichols 发现，超过 50% 的英国人的圣诞传统里都有普罗塞克起泡酒，超过 20% 会买托尼甜面包这些意大利特产当做圣诞礼物。

“这是庆祝意大利文化最好的时候了。”Harvey Nichols 的创意及营销总监 Shadi Halliwell 说道。“意大利文化正在复兴，我们从最近的销售数据也看得到意大利的产品是我们的消费者最喜爱的。”

根据 NPD 的研究，圣诞季消费占全年总销售额的 25%，这正是各大零售品牌如此重视圣诞和新年的购物季的原因。而根据美国零售联合会的分析，46% 的圣诞季消费都会在网上完成，更适合社交媒体传播的品牌短片就成为了流行的营销手段。

一个例证是，跟去年相比，今年 YouTube 上对圣诞广告的搜索次数暴增了 40%。 “人们在这些广告还没有发布之前就开始搜索了。”YouTube 的英国品牌总监 David Black 说。“英国品牌的表现尤其突出。”

Reiko Han 就是这样一个生活在英国，每年圣诞季都会看到一批圣诞广告的消费者。“我觉得广告都是为了卖情怀，就算我去 John Lewis 买东西，也不是因为他家的广告，而是因为质量真的很好。但他们暖心的广告有没有潜意识里提高了我对 John Lewis 品牌的好感，我就不知道了。” Han 说道。“圣诞广告的效果，当然没有超市那种简单粗暴地说 10 块钱一只火鸡一样，显得那么直接。”

John Lewis 配合圣诞主题的橱窗设计。

Han 提到的英国中端百货商店 John Lewis 认为这种情感营销是有效的。 John Lewis 称过去四年来的精彩圣诞广告平均为圣诞销售提升了 16%，2013 年至 2015 年，John Lewis 的客流量增长了 50%，达到 140 万人次。

但高额投入拍一部圣诞小电影，到底能为品牌带来多少实际的销量呢？

在英国网站 http://MoneySavingExpert.com针对此项调查收回的一万多封问卷中，只有 1%的消费者认为圣诞广告能最大程度上刺激他们去消费，2% 的人认为“有一些影响”。10% 的人认为“影响微乎其微”，而 69% 的人称从来没被影响过。“人们只是认为这些昂贵的广告是一个圣诞娱乐，而零售商会想尽办法让消费者大把的花钱。”

但 Hogan 认为，其实很难判断有多少圣诞广告会直接影响销售额。“这些广告也许不会让消费者产生具体的购物行为，但能长期培养消费者与品牌的情感联系。圣诞季是消费者对品牌的接受程度最高的一个时间段。” Hogan 说道。

“我觉得我们这的圣诞广告很暖心，简直是圣诞的一大亮点。”像大多数英国人，Han 平时是通过看电视留意到圣诞广告的，她还记得三年前 John Lewis 广告里 Lily Allen 唱了“Somewhere Only We Know”，让她“感动哭了”。

所以，在竞争激烈的圣诞季，圣诞小电影最直接的用途，也许是提醒人们圣诞应该多点小感动。

（文中 Reiko Han 为化名）

文 | 胡晨希