日报标题：「故宫」是个好 IP，以后还能更会玩
第一财经周刊，商业，有点儿意思
其实故宫近年来的变化，不仅仅是加重了新媒体营销的力度，同时也注重技术层面的革新，以及更注重消费者的体验。
还是先说说新媒体。
2015 年 7 月在朋友圈里流行的一个 H5 页面，明成祖朱棣从画像中跳出来，唱着 rap，玩着自拍，用微信、QQ 与自己的后宫和大臣联络，让所有人对故宫的印象大为改观，故宫也第一次搭配上了“萌”这样的形容词。这种让威严的皇族集体卖萌形成的反差感来诠释故宫厚重历史的故宫淘宝公众号可以算一个传播案例。
皇帝卖萌的 H5 营销，改变了很多人对故宫的印象。
那次 H5 营销是故宫与腾讯达成的合作，当时马化腾把故宫称为“一个超级大的 IP”，未来要将它与 QQ 表情、手机游戏、影视内容等都结合在一起。
与故宫淘宝在微信公众号里“卖萌”的形象一脉相承，和互联网公司的“联谊”为故宫吸引了更多来自年轻人的关注。
仅仅两年的时间里，故宫博物院就已经上线了《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《陶瓷馆》《故宫展览》等 8 个 App，把手机变成了与故宫文化全面连接的入口。
但这些远不是故宫对于技术的全部理解。从 2003 年开始，故宫博物院就成立了文化资产数字研究所，通过与日本凸版印刷株式会社的合作，用数字化技术留存、保护和展示故宫珍贵的文化遗产。如今，研究所已经运用 VR 技术制作了《天子的宫殿》《三大殿》《养心殿》《倦勤斋》《灵沼轩》《角楼》等六部虚拟现实作品，观众无论身处何地，随时都能够推开太和殿的大门、站上养心殿的屋顶，或是把角楼的榫卯结构拆开再组合在一起。
曾经作为清代皇城正门的端门，如今可能是技术元素在故宫博物院里体现得最为集中的所在。从 2015 年年底开始，这里成为了端门数字博物馆。基于高精度全景建筑三维模型的“数字沙盘”，端门数字博物馆以形象直观的“数字立体地图”为观众提供数字导览；书法藏品由“数字毛笔”和“数字水墨”仿真书写；在“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的古老器物，可以实现用手“摸”到；而许多我们以前踏不进的宫殿，则借由“数字宫廷原状”所提供的沉浸式立体虚拟环境，实现了些许身临其境的感受。
“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的古老器物，可以实现用手“摸”到，衣服甚至能模拟试穿。
2015 年 9 月，为迎接故宫博物院 90 周年院庆而推出的《石渠宝笈特展》，因为《清明上河图》近 10 年来的首次全卷展等原因，成为了一个需要排队 4 到 6 小时才能看上的展览。
其实故宫也开始想要改变参观故宫就是参观一个建筑群的固有印象。一个解决方案是“线上展览馆”，用技术让同一个展览被更多人看到；另一个解决方案则是，“修好更多的文物办更多的展览”。
如果说纪录片《我在故宫修文物》里所展现出来的更多是基于个体的“匠心”，承载着故宫博物院“野心”的则是一个被称为“文物医院”的项目。
“病人并不是直接上手术台，而是先挂号、建病例、进行各项检查，再找医生诊断，”故宫博物院院长单霁翔说，”青铜器也是一样，修复工匠们要看它是什么时代的，金属成分是什么，出了什么问题，再进行修复。”因此，先进的技术仪器自然是这家“医院”的基础配置，除此之外，据故宫博物院介绍，已经有近 20 家传统技艺的企业与故宫博物院开展修复合作，近 100 位非物质文化遗产传承人也已参与到故宫文物藏品的合作修复工作中。
根据规划，“文物医院”建成后将是建筑长度达 361 米的全球最大的文物修复中心，并且将常规向公众开放，故宫博物院目前所有的 180.7558 万件文物藏品，将有更多珍宝在观众的见证下得到保养和修复。
在这种宏大的背后，故宫呈现的新面貌来自于更多细节变化的堆叠，而所有变化都是从市场角度出发，以改善观众的消费体验为目标。
比如，在改造了故宫门前广场、拆掉各种小商店之后，故宫博物院新开了 32 个售票窗口，基本能保证 95% 的观众在排队 3 分钟之内买到票，最高峰时期也不超过 15 分钟。
1400 把椅子在去年被安排进了故宫博物院中，观众终于不再以席地而坐的方式休息。这些座椅为不同的环境制作，需要保证结实、便于清洁、能坐但不能躺，这对成本是个极大考验。
耗时 3 年拆掉了 56 栋、约 2600 平方米的违规建筑彩钢房，到明年 2 月，故宫里终于将只有古代建筑。
扩大开放面积，由 2014 年的 52% 增加到今年的 76%，未来还将清理、开放 5.1 万平方米不合理使用的场地，2020 年提升至 80%……
2016 年国庆前，故宫博物院拆除了园区内的所有商亭和故宫餐厅，将从前作为仓库的四个冰窖改建成了能够同时容纳近 300 名观众的服务开放区。同时拆除的还有园区内的所有故宫商店，其中年收入最高的乾清门店每年能为故宫带来 2000 多万元的收入，单霁翔说拆掉“还是花了很大决心的”。
取代故宫商店的则是统一规划重建的“文化创意馆”，服饰、瓷器、木艺、陶艺等文创产品都有了分门别类的展示空间，购买的方式也更为多元：在影像馆中展示的书画作品，观众看中后可以当场用机器复制买走。
目前故宫博物院推出的文创产品已经超过 8700 种，各种渠道的销售收入总额突破了 10 亿元。
过去的故宫是商业气息浓厚，但没有文创气息。以前故宫商店卖的东西 80% 不是故宫研发，而截至 2015 年年底，故宫博物院研发的文创产品已经超过 8700 种，各种渠道的销售收入总额突破了 10 亿元。
要判断这一系列改变的效果，显然还需要些时间。已经“立竿见影”的倒是，纪录片《我在故宫修文物》播出之后，就有 1.5 万人报名要到故宫博物院修文物。
而很快，纪录片的电影版本也将上映，故宫邀请到独立音乐人陈粒演唱了主题曲《当我在这里》。如果说去年纪录片能在 bilibili 这样的二次元弹幕网站“爆红”是毫无防备，故宫显然对抓住年轻人早有准备。
文 | 陆云霏
回答时有所改动