日报标题：都是美食，为什么有的越吃越喜欢，有的很快就吃腻了？
Brain Intelligence，脑电波商业研究与应用
文章来自机构帐号：
文 / 时悦@时悦 Shadow
研究来源 /Crolic, C., & Janiszewski, C. (2016). Hedonic Escalation: When Food Just Tastes Better and Better. Journal of Consumer Research, ucw032.
The single greatest standard used in assessing the quality of a wine is complexity. The more times you can return to a glass of wine and find something different in it—in the bouquet, in the taste—the more complex the wine. The very greatest wines are not so much overpowering as they are seemingly limitless. (Matt Kramer, Wine Spectator)
评判葡萄酒质量的最好标准即感受酒的丰富性。品尝内容丰富的酒，品尝的次数越多，能在酒香和酒中发现的东西越多。我们对顶级红酒是无抵抗力的，因为这味道的延展似乎是无限的。
——Matt Kramer 红酒品鉴师
中国人向来对吃很讲究，国人们总是有无限的动力去发掘各种各样的美食。不知道大家是否发现，有些美食大家越吃越爱吃；有些美食第一次很好吃，吃多就腻了。
因为，人类很容易适应感官和物理的变化，当我们从寒冷的室外回到室内时，舒适的温度让我们在最初幸福感骤升。但是这种舒适感会迅速消退，我们将这种现象称之为享乐适应（Hedonic Adaption）。诸多研究发现如果人们连续购品尝一款食物，食物给人带来的幸福感也会逐渐衰退，即食物试吃也会出现享乐适应的状况(Galak, Kruger, and Loewenstein 2013; Redden 2008;Redden and Haws 2013; Rolls et al. 1981a)。
但是，从 Matt Kramer 对红酒品鉴的角度出发，我们发现好的品尝体验带来的快感不应该是越吃越少的。相反，品尝一款高品质的红酒，每一口都能够增强品尝的快感。随着时间的变化，高级红酒的味道也会不断变化，所以这种变化在每一口品尝中变得更加有层次，每次品尝都能发现新的味道。这种每多吃一口就感觉更快乐的体验，叫做享乐升级（Hedonic Escalation）。
任何食品都希望吃货对自己的爱更长久一点，但是如何抵制享乐适应带来的无感，让吃货每吃一口就多爱自己一点呢？
人们越吃越爱吃并不单单是因为好味道
在很多时候，人对食物的喜爱程度会随着重复食用而降低。相当一部分关于消费者行为的研究都发现享乐适应是一个普遍现象，并且威力十分强大。大部分商家都考虑如何拖慢消费者对口味厌倦的时间。比如减少食用频率(Galak et al. 2013)，让顾客买不同种类的食物(Epstein, Caggiula, et al. 1993)，或者买食物时附加非食物奖励(Epstein, Mitchell, et al.1993)等等。但所有的办法都是把吃货们厌倦的速度拖慢，并不能让我们对食物的爱更多一些。
而有些食物，就能够让人吃了一口还想吃。Yeomans（1996）发现，人在吃一份加了腌渍酱汁的美味意大利面的时候，会越吃越多，第二个两分钟内吃掉的面条要比第一个两分钟内吃掉的多；而不加酱汁的（不太美味）的意大利面，会让人放慢吃面的速度。
为什么有些味道让人很快就厌倦，有一些味道就能让人越吃越想吃呢？
Kent Berridge（2001,2009）的研究发现，人们对某些味道有特殊偏好，对口味的偏好可以是天生的，也可以是后天习得的。
1. 甜味让我们感觉到幸福是因为它促进了脑内类鸦片物质的释放，这是一个天生偏好。
2. 而一些不那么受欢迎的味道与人天生喜欢的味道相结合时，也能够让人产生幸福的感觉（比如咖啡，苦味与甜味结合），这种喜爱是后天习得的。
3. 无论是先天喜爱还是后天养成，在一定范围内，随着口味强度的增加，幸福感也会上升。
4. 即使人们天生就喜欢一些味道，但是反复尝试同一种味道，这种味道带来的幸福感则会逐渐减弱。
根据 Berridge 的结论，人们对偏爱的味道仍然会产生享乐适应。那既然不是单纯因为味道让人越来越爱吃，那是因为什么呢？
Crolic 和 Janiszewski 做了一系列实验发现享乐升级的体验是有规律可循的。
什么样的体验能够产生享乐升级？
1、多元口味比单一口味更容易产生享乐升级的体验
目前关于享乐升级的实证研究还是有限的，为了验证享乐升级的存在，Crolic 和 Janiszewski 做了一个预实验。他们请被试来品尝五种最受欢迎的薯片。每种薯片品尝五次，每品尝完一次为薯片的味道打一次分数。结果发现，73%的人在至少一种食物中体验到了享乐升级。并且享乐升级与食物所包含的口味种类呈正相关，即包含多重口味的食物比单一口味的食物更能够引起享乐升级体验。
所以，在进行口味创新时，多种口味的结合比单一口味成功率更高，更能够让人越吃越爱吃。
2.不是做了好吃的多元口味就够了，吃的人要感受到这些口味才可能产生享乐升级体验。
研究发现，对于多口味的薯片，如果吃东西的人能够分辨出不同的味道，他们比不能分辨的人更容易产生享乐升级的体验。
同样是试吃一款薯片，一部分人直接试吃，吃完每一片后对味道进行打分；另一部分人在主试的引导下自主发现薯片的多种口味。
试吃第一片。
主试：“这种薯片主要是什么味道的？”
试吃第二片。
主试：“除了刚才的味道，还有什么味道？”
……
在这种引导下，试吃薯片的人会尝试去感受不同的味道，发现薯片的多种口味，更容易产生享乐升级的体验。有了好吃的多元口味，还需要让吃的人能够感受到不同口味。
3. 如果吃的人无法发现食物的多元口味，直接告诉他们也能产生享乐升级体验
当研究者为品尝者提供的是混合果汁。当品尝者快速喝下果汁时，如果知道果汁的配方，则能够更快的分辨出不同层次的味道，体验到享乐升级；然而慢慢品尝时，知不知道配方的差别不大。这说明，在快速地购物环境中，详细的信息，能够帮助顾客分辨和感受味道。
或者在吃的人品尝时，每次告诉他一个新的口味，引导其品尝，也能产生享乐升级体验。
在研究 3 中，一部分品尝者被要求吃第一片薯片时感受味道 A（主试：感受下这片薯片中的番茄味），在吃第二片时，感受味道 B（主试：感受下这片薯片中的牛肉味）……在这种明显的引导下，吃的人也能够感受到多种口味，更容易达到享乐升级。
总而言之
一款美味的食物想要不被食客厌倦，不仅要有多元的口味，还需要让人尝出这些口味。如果味道没有那么容易被察觉，也可以通过提示和告知的方式，引导吃的人去感受这些味道。这种不断发现新味道的体验，会让人越吃越喜欢，这种感受就是享乐升级。
当人们越吃越喜欢，也会影响人们对食物的选择，刺激他们的消费欲望。
一点题外话
从享乐适应和享乐升级的角度来看，每一款食物想要得到消费者的持续青睐重要的不仅是口味本身，更是口味搭配的体验和层次感。这也从另一方面提示我们，除了口味体验，我们更应该关注食用时候的细节。
基于我们之前用脑电波所做的研究和商业案例来看，食用习惯和包装等细节处理很大程度上影响了消费者的食用体验。比如酸奶是用勺子还是吸管，撕开舔不舔盖，口味上的南北差异，包装 logo 怎么露出等都影响了喝酸奶的整体体验。而很多细节性的东西单纯依靠访谈和问卷是无法观测到的。
所以，每种食物上市之前，口味虽然很重要，注重消费者吃的时候的体验，将细节做到优势，才是占领市场的制胜关键。