徐慧琳，营销是沟通的修行
[注 1] 利益相关：所属公司与阿里有不少业务合作。但，“内举不避亲，外举不避仇”，不至于利益相关就避讳禁言，反正大家在乎的是事实和道理，自有能力判断，对吧。
[注 2] 多图预警
带大家一起看看电商巨头们双十一广告大战的真实样子。
【1】天猫有没有撕京东？答案必须是“NO”啊！
高票答案贴了一张疑似天猫黑京东的广告海报图（注意：是局部）。暗示的意思很明显：大家别讨论什么“为什么京东的广告经常在讽刺淘宝？ ”啦，天猫讽刺京东更过分呢。于是 730 个人看到这张有趣的图片顺手点赞，估计数万人看到这张图片并且相信天猫在这次双十一上黑京东。
事实上天猫双十一出街广告并没有讽刺京东。这一点很清晰，因为这些出街广告大街小巷遍地都能看到，每天数千万双眼睛都看得见呢：
如上，大致有三个版本：
- 狂欢夜版：为双 11 晚会炒人气的
- 品牌集合版：参加活动的各大品牌站台喊粉丝们都来快来买买买
- 尽情版：双 11 狂欢节来了大家来嗨
相对而言第三个比较没有存在感，我都忘了拍，照片是我临时网上找的。另外两个比较有意思，第一组画面比较吸睛，预告了双十一晚会相关信息：
第二组，天猫提供大猫头的广告画框及固定版面格式，让各品牌商自己做作业，总共有 40 多家国际国内一线品牌参与这次广告海报 DIY 活动（详见：2016 年天猫双 11 首波品牌海报出街，40 张张张惊艳），玩得挺嗨。活动创意充分显示了天猫作为大平台的开（tou）放（lan）精神。
大家能在街面上公开看到的广告画面差不多就是以上三组了，都与京东无关。另外香港有一版“天猫惊喜到港”的画面，也没扯京东：
最后大家在朋友圈刷爆的天猫邀请函 H5，是线上内容就不算在内了哈……不过，也同样没有针对京东。
既然看来看去都没发现天猫在 2016 年双十一有撕京东；那么，关于那张广为流传的“遛狗”图，我们自然应该问一下图片出处：这张海报是在哪里投放的？什么媒体形式？是否阿里官方投放？毕竟这张图没头没尾，看不出周边环境，看不出是否属于真实的广告投放。
如果我闲的蛋疼，随手用电脑 PS 恶搞一张天猫京东撕逼的海报，顺手用相机拍下来发微博，和这张“遛狗”图完全没差啊？
不过，凭个人经验，这张“遛狗”大概是真实的（尽管我不懂双 11 LOGO 为啥印倒了），可能是某合作商自作聪明瞎搞玩玩，而惹出的麻烦，比如说商场柜台 POP 这种非正式的广告（商场 POP 一般不需经工商审批而直接张贴）。
不管是哪一种原因，原博没提供完整海报照片，也没说明图片出处，仅以一张语焉不详来历不明的海报煽动吃瓜群众相信“天猫撕京东”这也太不地道。可怜一干天真善良的吃瓜群众，看到一张遮头掩尾的局部照片，竟然就无视自己天天看得见的证据，竟然就信了这张来源不明的海报图，然后心里一个正义的“哎呀天猫这么 LOW”就顺手点赞转发，一不小心又变成了谣言的实力托儿啦。
再说了，从法律层面讲，海报使用京东机械狗侵犯知识产权；从情理层面讲，今年马云公开批评过含沙射影贬低竞争对手的广告（详细：钉钉广告太 low 马云深夜向马化腾和腾讯道歉 昨天发生了什么？），阿里市场的员工再傻也不可能顶风发布撕京东失格广告。
所以，这种事情，用眼皮子就能看到真相，用脚趾头也能想到愚弄，偏偏大家就能被一张精心掩盖出处、遮头掩尾的噱头照片给骗了。这也只能感叹，互联网时代，垃圾资讯上位。
话说，原本这不算什么大事，一来阿里和京东以前不是没撕过，大家凭一张图就信了“2016 天猫撕京东”实属情有可原；二来，天猫体量大，少不了隔三差五被黑，虱子多了不痒，或许不用郁闷这次背锅；三来，从吃瓜群众的角度讲，这算一件恶搞逗趣：我看到一张有意思的图片，点赞、转发，不是很正常的事情吗干嘛较真真相，就算谣言也无所谓啊，不就图个乐儿吗？……这些道理我都懂。
当吃瓜群众看到真实性不可考证的“天猫撕京东”照片，点赞、转发，爽完有趣就行了，谣言不谣言于我何干、反正倒霉被黑的又不是我……然而我们转发谣言、起哄暗爽，不过是成就了营销号一天的流量，最后成为营销号们对外炫耀“玩弄网友智商／操纵民意是种怎样的体验”时晒出来羞辱的傻逼对象……内心里总该有点不是滋味吧？
【2】京东要不要撕天猫？答案必须是“要要要”啊！
如果世界上没有老二，老大的世界也会少了很多精彩。就像，没有百事可乐的可口可乐不会如此精彩生活 100 多年；就像，没有肯德基的麦当劳不会那么顺利的进入中国让西餐被大众接受；就像，没有 UBER 的滴滴不会如此迅速获得庞大业务体量……商场上太多的竞争不过是 CP 们的相爱相杀罢了，大家炒一炒，搞个大新闻，市场就更热闹了。
不知道大家有没有注意到，今年双十一，京东广告投放量趋淡。一方面，京东转移了媒体类型，地铁减少了，候车亭增加了。
有的地铁站往年是京东与天猫面对面 PK，广告栏各自一半；但今年很奇怪，不少原来属于京东的广告阵地改为了“一点资讯”和“爱回收”：
部分地铁站京东国庆节的促销海报都没换画，没换画说明京东没续费，以至于出现了国庆促销海报与双十一同时同地并存的尴尬场面：
（上面两张拍自上海 11 号线李子园站，拍摄日期为 11 月初）
再有就是往年跟着京东一起打 BOSS 的其他队员们，2015 年还闹哄哄的，2016 年居然身影难觅：
唯一跟着天猫京东一起刷双十一经验值的，貌似只剩下天猫的基友苏宁了；但是，苏宁广告代言人从蛇精病邓超换成小鲜肉杨洋张天爱之后，固然更讨年轻人欢心，整个画面的“燃度”下降了，没以往那种 Hot 的购物氛围了：
……
综上，2016 年这个双十一，街面硬广给人的直观感受是：
天猫广告保持了往年相当的力度；而其它电商在媒介覆盖和广告表现上，都呈现出冷清的状态。
广告趋冷，无非三种可能性：
- 今年钱不够：例如京东少投一点地铁、改投候车亭能省点钱；
- 战略选择：例如京东或许想着力打造自己的“618 品质节”而淡化双十一；
- 排他协议：例如阿里注册了双十一商标不允许其它品牌用（详细：阿里注册“双十一”商标），或者天猫京东跟地铁签了排他协议、其它点电商品牌不得迂回用其它媒体形式吸引消费者注意力（参看：“双 11”广告都去哪儿了？）
以上可能性也许同时并存。唯一值得注意的小细节是阿里对外公布注册双十一商标是 2014 年 10 月份的事情，并未影响其它电商在 2014 年、2015 年双十一投放广告的热度，且并没有恶意抢注“京东双十一”等相关商标，因此阿里只是正常保护知识产权，并未体现把其他电商“封杀” 在双十一之外的意图。
像双十一这种年年继续的大型 campaign，对于企业市场部来说，最佳策略是“比去年做的好一些，但不要好太多”——以免给来年挖坑，你懂的(*^__^*) ；所以我们纵向回忆一下京东历年的双十一广告，不难知道它作为市场第二，广告内容一直是以“撕天猫”作为主要戏码。以下两张海报是我个人最喜欢的一套，出现在前几年：
有一些更出名，广告表现形式则比较 LOW，我就不贴图了（详见：双十一来临 京东率先推出无节操广告）。
近几年广告内容是这样的：
你会注意到，虽然同样“撕天猫”是永恒的主题，但广告表现上从“夸物流”变成了“夸品质”。
（京东 2016 年原本另有一套夸物流的情怀版广告，但似乎没见多少投放，详细：这是京东 6 万多个配送员的工作，也是他们的传说）
这就有意思了，这说明，虽然京东物流是他们的过硬优势，但京东夸自己“物流好”的广告效果，还不如吓唬消费者“淘宝 / 天猫假货多”：大多数时候消费者并不 care 一天半天速度差、首先在乎的是性价比，只有在你恐吓他们“淘宝 / 天猫上全是假货”的时候，他们才可能吓得转投京东 / 唯品会 / 乐蜂网等品牌——尽管这些品牌其实并没有提供“我们比天猫旗舰店更可靠的”的支持点。
京东显然也是从清流阶段走过来的，当发现老老实实夸自己“物流好”并没有吓唬消费者“淘宝 / 天猫假货多”收获的利益大，是很难忍住不选择后者的。像极了《西西里的美丽传说》里的情节，村妇们是可以通过羞辱女主角获得利益的：
所以，淘宝 / 天猫到底有多少假货、淘宝 / 天猫上假货比例是否高于线下零售 / 电商平均假货率、阿里是否纵容假货……这些重要的数据永远不会被认真求证，因为太多电商是靠给“淘宝 /天猫”贴“假货”标签生存的，最好是把水搅浑，煽动吃瓜群众围观淘宝 / 天猫被批斗，那么今天晚上额头上贴着“100%正品”贴纸的电商们就有望相亲成功啦~
说到这里，你大概能明白，京东作为市场第二品牌，选择与第一品牌做比较的广告表现形式，这是再合理不过了；但通过暗示竞品卖“坏东西”吓唬消费者，用“你有病我有药”的套路，诱导消费者改变态度转投京东，这种方式虽然非常有效果，但存在诋毁竞品的嫌疑，不适合褒扬。
（注：2015 年电商行业淘宝第一、天猫第二、京东第三，前两个都是阿里的，所以上文用“京东第二”作为简称）
【3】不竞争的双十一，不是好的双十一
自从有广告开始，竞品的“撕逼”就是一种合理的存在。LOW 的不是“撕逼”，而是“撕逼”的卖相。前面提到的可口可乐 VS 百事可乐、麦当劳 VS 肯德基、宝马 VS 奔驰……都有非常多经典美观的竞争性广告：
对比之下，下面这种“撕逼”确实太 LOW 了嘛，撕逼撕得跟小孩儿比赛撒尿似的，没一点儿大企业的风度。或许双方项目负责人现在回头看一下，都觉得自己当时傻傻的，一段黑历史哎：
如今马云已经在钉钉那件事情上，清楚表示阿里自省将避免这种 LOW 式撕逼，那么，可以预测以后阿里系就算做竞争性广告，也会考虑选个文雅点儿的姿态。而京东，也在自我进化，相对而言，2016 年的“认真购物买点好的”比 2014 年的“同是低价买一真的”更合规矩一些。
（参看：京东“双十一”户外广告 涉嫌不正当竞争）
所以，只要撕得好看，撕出水平……双十一下场撕逼的竞争性广告越多越好呢。无论哪家电商参与拉客，都是在为双十一全球狂欢节攒人气，烧氛围。
所以，当京东和其它电商品牌 2016 年莫名其妙在媒介覆盖和广告表现上双双表现冷清，我反而感受落寞，隐隐担心。
毛主席曾经说：“百花齐放、百鸟争鸣，电子商务的未来就看你们咯”~~只有天猫一个人的双十一不是成功的双十一，大家一起嗨，才是真的嗨。
【总结】“太长不看”型读者看这里
- 所谓“天猫遛狗”的海报完整性不具备、出处不明，可视为谣言不采信；
- 京东撕天猫是有的，从以往到现在一直在撕，这是它作为行业第二品牌合情合理的策略；
- 不竞争的双十一不是好的双十一，只有更多品牌参与双十一才有助于做大双十一交易体量；
- “撕逼”没错，但撕逼姿势太 LOW 就不合适；
- 部分电商品牌依靠暗示、贬损“淘宝 / 天猫假货多”而在消费者心里建立“100%正品”印象（尽管谁也没实力拿数据证明自己真的比阿里假货少）并夺得用户、获得利润，所以煽动吃瓜群众羞辱“阿里=假货”是一门生意，是不容易被停止的……