温义飞，用过都说好。
我曾在很多答案中提到过，世界上真正无价的东西并不多。如果硬要算，后悔药当然也有它的代价。在我的理解中，后悔药的效果并不是”让你重新选择“，而是“让你不为自己的选择感到后悔”。那么，人们为了不去承受”后悔“这种情绪而付出的成本，就是它的代价。
在经典经济学里，人类做决定的目标是追求效益的最大化。而在行为经济学一些最新研究成果中，经济学家发现”尽量不要让自己后悔“可能是同样重要的行为准则。
也就是说，有时候你为了怕让自己后悔，会做出些不理智的决定。
为了验证这个现象，行为经济学家 Ven 和 Zeelenberg 教授做了这样一组实验。他们给实验对象随机提供一批彩票，然后在开奖之前，实验对象可以用旧的彩票卷换同样数量的新的彩票。愿意以旧换新的人，会直接获得一小笔奖励。
如果按照理性的分析，新彩票和第一次拿到的彩票中奖几率一样，同时，新彩票还能带来额外的奖励，岂有不争相兑换之理？但是在试验中，很多人笑着拒绝了换新彩票，因为大家担心如果旧彩票中奖，会让自己非常后悔。这里，人们愿意为“后悔药”付出的代价就是额外奖励的数额。
我们不仅在事前会担心自己后悔，事后的后悔情绪也影响着理性选择。在股票市场里有很多这样的例子，比如，一只股票到了合理的卖出时机。此时，已经赚钱的投资者很容易做出出售的决定，而亏损的投资者则更倾向于不合理的继续持有。这就是因为人们讨厌后悔的情绪，在这里，后悔药的代价就是“不合理的投资决定”造成的损失。
在金融市场，"后悔"这种情绪体验常常影响投资行为。比如，在跟风投资时亏损，后悔的体验比较小，因为“其他人也犯了同样的错误”。而如果是逆势而为，失败后会加剧后悔的情绪，因此，特立独行的投资需要投资人更大的决心。这一理论就被称为“遗憾理论”，它部分解释了我们“随大流”的心理。
在日常的购物中，后悔的情绪也可以被商家利用。在施瓦兹教授的著作《选择的悖论》里有这样一个实验。在同一个超市的果酱区做两次试吃减价活动，第一次给顾客提供二十余种果酱试吃，第二次只给顾客提供六种选择。虽然两次试吃的人数相差无几，试吃的品种数量也几乎一样，但是，第二次活动中顾客的购买欲远高于第一次。这就是因为，更多的选择会带来更强的后悔预期，你很难在二十几个选项中做出最优的选择，而贪心的人类永远会为此后悔。为了不要后悔，有时候我们宁可不要买，也不想买错东西。
据此，Costco 或沃尔玛等大超市会陈列多种商品，但每一种商品只给人少量的选择。显然，商人们知道，人类真的不擅长面对抉择，我们也太容易后悔。红玫瑰与白玫瑰的故事，每天都在发生。
因此，后悔药的另一个价格，是你逃避选择时的损失。
对我来说，“后悔药”并没有价值。经过充足的理性自训，我们完全可以不在乎“后悔”这种情绪。因为“后悔”是在事后掉自己的选择感到自责，是“如果当初怎样怎样，现在就会如何如何”的假设，这种假设并不会改变事情的结果，也就没有意义。
我会感到遗憾。与“后悔”不同的是，“遗憾”的体验首先要先接受无可挽回的现状，同时也不会带来自责。没有了自责，“遗憾”甚至有些残缺的美感，这也正是东亚文化圈独有的美学文化。它是宋玉的悲秋，是丹青的留白，是庄子的鼓盆而歌。它也是本居宣长的物哀之论，更是山上宗二的一期一会。
遗憾并不需要被治愈，我想也许有人和我一样，任由它存在，或对它甘之如饴。
References:
1. Van de Ven, N., & Zeelenberg, M. (2011). Regret aversion and the reluctance to exchange lottery tickets. Journal of Economic Psychology, 32(1), 194-200.
2. Schwartz, B. (2004). The paradox of choice. New York: Ecco.
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