日报标题：弹窗广告、付费排名有人管了，网络广告要来一次大整改
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2016 年 7 月 4 日，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“暂行办法”），受到广泛关注。暂行办法将于 9 月 1 日起正式实施，这会对互联网企业和广告主造成哪些影响？我们将在本文中简要分析。
一、互联网广告应当明确标注“广告”字样
互联网广告较之其他的广告形式，“伪装”能力更强，往往让消费者无法准确识别。本次暂行办法第七条就明确规定了“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”这无疑是对目前互联网广告的一次“大整改”。
目前，众多网站对于互联网广告，均以“推广”、“商业合作”等模糊的字样进行宣传，而消费者在不知情的情况下，会由于网站本身的知名度而对该广告产品产生一定程度的信任感，容易对广告的内容产生误解。暂行办法正式实施后，将杜绝这一现象，所有的内容均需要显著标明“广告”。
- 律师意见：
暂行办法规定的互联网广告指的是通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，包括推销商品或者服务的含有连接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告等。
因此，无论是互联网网页上的广告，或者通过互联网应用程序（APP）推荐的广告，均属于本次暂行办法调整的范围。企业如有从事互联网广告业务的，应当在现阶段对所有的互联网广告进行统计、整理，并告知广告主需要增加广告字样。同时，企业应对现有技术进行更新，在 9 月 1 日前，完成所有广告字样的添加工作。
二、弹窗广告应当能够一键关闭
有“电子牛皮癣”之称的弹窗广告也在本次暂行办法的严打范围内。
暂行办法第八条规定，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”简言之，弹窗广告的大小不能影响消费者的正常使用，目前，某些网站出现的遮挡整个页面的巨型弹窗广告恐将消失。而且，弹窗广告需要显著标明关闭标志，并且确保一键关闭。此前存在一些虚假的关闭标志，点击后非但不会关闭弹窗、还会链接到专门的广告页面，这种情况将得到改善；还消费者一个舒适，简洁的浏览环境。
- 律师意见：
企业在运营自己的网站时，可以采取弹窗广告的形式进行商业推广，但应当注意弹窗广告不得影响消费者的正常使用，且标明广告字样以及关闭按钮。同时，企业应当采取相应技术手段，确保消费者点按关闭按钮后，能够一键关闭弹窗广告。
三、信息平台类、搜索类网站应区分付费搜索结果及广告内容
暂行办法第三条第（三）项明确规定了推销商品或者服务的付费搜索广告属于互联网广告的范畴，同时，第（四）项规定推销商品或者服务的商业性展示的广告也属于互联网广告。上述两类互联网广告同样需要遵守暂行办法的相关规定，对于属于互联网广告的部分，应当显著标明广告字样，付费搜索的部分应当与自然搜索结果明显区分。
- 律师意见：
“魏则西事件”之后，付费搜索广告就成为了相关政府部门严厉监管的重点。本次暂行办法出台后，也明确将其列为互联网广告的一种，予以规制。
此外，信息平台网站应当如何处理一般商户信息与广告信息？按目前的情况，我们认为，根据用户输入的检索信息，直接提供相应的检索结果的行为，并不属于互联网广告的范畴。但在用户检索信息的基础上，联想并推荐部分广告主的内容、收取一定费用的行为，应当属于互联网广告，需要进行显著标示。
四、一般展示类信息不属于互联网广告
暂行办法中规定了推销商品或者服务的商业性展示中的广告也属于互联网广告，该说法可能造成一定的误解，比如：企业建立自己的网站，本身就是希望在互联网上进行宣传及推广。若所有的商业性展示均属于互联网广告，需要进行注明，显然会让企业难以接受。
- 律师意见：
根据《广告法》、《产品质量法》等法律法规，经营者应当向消费者提供的商品或者服务的客观说明（比如产品的材质、成分、功效等）并不属于广告的范围。特别针对互联网金融企业，在进行金融信息中介的过程中，本身就需要根据法律法规的规定向平台用户披露必须的信息；正常的信息披露并不属于广告。但需要再一次强调的是，部分特别推荐甚至是收费推荐的产品或者商户，应当标明广告字样，以免用户产生误解。
五、对发布互联网广告的流程进行进一步规范
暂行办法第九条至第十五条集中对互联网广告发布的流程进行了规范，其内容主要包含：
1. 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同；（暂行办法第九条）
2. 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。在发布广告、修改广告内容时，应当以书面方式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者；（暂行办法第十条）
3. 互联网广告发布者、经营者应当建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。如内容不符或者证明文件不全的广告，不得进行发布；（暂行办法第十二条）
- 律师意见：
根据暂行办法的规定，广告主（也即投放广告的企业）应当对广告的真实性负责。但互联网广告发布者、经营者也应尽到严格审核的义务。
具体而言:
对于已经投放的互联网广告，若没有签订书面合同的，应在 9 月 1 日前完成书面合同的补签工作；
在签订书面合同时，应要求广告主提供与广告内容相关的各类证明文件，包括但不限于营业执照、食品卫生许可证、著作权登记证书、专利证书等，并对证明文件的真实性进行审核；
在发布广告前，应当以书面形式或其他可以被确认的形式与广告主进行确认，避免产生纠纷或风险；
建立广告主的登记及档案管理制度，并按照暂行办法的规定登记造册，内容应包括：广告主的名称、地址和有效联系方式等，并与证明文件一同保存。
六、对违规行为、违规后果的约定更加明确
暂行办法第十六条明确规定了互联网广告市场中严禁采取的行为，包括：对正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
对于违反暂行办法相关规定，违规发布互联网广告或发布的广告不符合要求的，对于互联网广告发布者、经营者可处以没收广告费用，100 万元以下罚款；情节严重的，可以并处吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等处罚。
- 律师意见：
企业应当着重注意，不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。在接洽广告主的过程中，应准确告知自身的传播效果。
针对互联网金融类网站，应准确告知注册用户数量、营业额等信息，不得诱导消费者错误理解报价，损害消费者或广告主的相关利益。
此外，暂行办法将互联网广告的违规行为与《广告法》中规定的罚则进行了适当连接，为执法部门查处违反暂行办法的互联网广告提供了处罚依据。无论是作为广告主准备投放互联网广告，亦或是作为互联网广告的发布者、经营者，均应当正视暂行办法中的相关规定，对尚不符合或存在风险的互联网广告进行严格审查，对于不符合暂行办法的现行做法进行整改，避免在 9 月 1 日后因违反暂行办法的规定造成风险。
暂行办法的出台，为规范互联网广告市场，净化网络环境起到了积极作用。作为互联网广告经营者、发布者，短期内可能产生合规成本的增加，部分不符合暂行办法的广告主流失。但从长期而言，暂行办法将有助于规范互联网广告参与者的权利义务，助力企业良性发展。
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